In-Game-Werbung: Balance zwischen Angebot und Aufdringlichkeit für ein optimales Benutzererlebnis
Die Gaming-Branche hat sich in den letzten Jahren massiv verändert und besitzt mittlerweile ein riesiges Potenzial, Spielern eine Welt voller unglaublicher Möglichkeiten zu bieten. Entwicklerfirmen und Software-Hersteller suchen so gleichzeitig nach immer neuen Wegen, ihre Ware noch besser zu vermarkten, um ein noch größeres Publikum zu erreichen. In-Game-Marketing spielt dabei eine wichtige, wenn kontroverse Rolle, die immer wieder diskutiert wird. Im folgenden Beitrag sollen die vielen neuen Monetarisierungsstrategien einmal genau unter die Lupe genommen werden.
Die Rolle von In-Game-Werbung in der modernen Welt
Gaming ist eine beliebte Freizeitbeschäftigung für viele Menschen, der Markt ist hart umkämpft. Spieler wollen heutzutage vor allem kostenlose Spiele. Diese neue Entwicklung ist für die Entwicklerfirmen eine große Herausforderung, denn es wird immer schwieriger, die Produkte möglichst gewinnbringend zu vermarkten. Das gilt für Werbung in Videospielen. In der heutigen Gaming-Landschaft spielen Ads Games daher eine prominente Rolle, wenn es darum geht, wirtschaftliche Erfolge zu erzielen. Für Provider sind moderne Spiele, die immer komplexer und realistischer werden, nämlich sehr kosten- und ressourcenintensiv in der Entwicklung. Diese Kosten steigen exponentiell und Entwickler setzen auf effektive Integration von Werbung, um kostendeckend zu arbeiten.
Ads Games bringen dabei diverse Vorteile für Entwickler und Nutzer zugleich.
Im Jahr 2023 allein wird der Umsatz für In-Game-Werbung voraussichtlich 32,51 Milliarden US-Dollar erreichen, wobei die meisten Einnahmen mit 15.670,00 Millionen US-Dollar auf China entfallen. Durchschnittlich liegt der Umsatz pro Nutzer bei etwa 8,67 US-Dollar. Das Wachstum, das der Markt zurückgelegt hat, ist gigantisch. Im Jahr 2017 waren es noch 14,79 Milliarden US-Dollar bei durchschnittlichen 5,39 US-Dollar pro Kopf. Seither hat sich bei den Gaming Industrie Trends viel getan. Auf der Nutzerseite kann, unter anderem durch eine bessere Vermarktung des betreffenden Games dessen Sichtbarkeit erhöht werden und das Überleben langfristig gesichert. Nur dann gibt es schließlich Spielspaß und ein langfristiges Interesse, einer bestimmten Marke treu zu bleiben. Trotzdem ist Vorsicht geboten: Falsch eingesetzte Werbung kann den Spielfluss unterbrechen.
| Vorteile für Entwickler von Ads | Vorteile für Nutzer |
|---|---|
| Einnahmen generieren | Markenreichweite erhöhen |
| In-App-Käufe ankurbeln | Einfache ROI-Messung |
| Verbesserung des Benutzererlebnisses | Markensicherheit |
| Steigerung von Spielbeteiligung und Kundenbindung | Spielbeteiligung steigern |
Verstehen der Balance: Angebot und Aufdringlichkeit
Der Kern der Debatte um In-Game-Werbung ist die kritische Balance zwischen Angebot und Aufdringlichkeit, die Entwickler in Bezug auf Spieler beachten müssen. Die Provider und Ads-Hersteller müssen einen guten Mittelweg finden, um keine Grenzen zu überschreiten und dem User im wahrsten Sinne des Wortes nicht „auf die Nerven zu fallen“. Ist Werbung zu aufdringlich, werden Spieler dem Game den Rücken kehren. Eine positive Kundenansprache, die nicht überladend wirkt, ist daher unabdinglich. Der Schlüssel, um diese Balance zu erreichen, liegt darin die Spieler gezielt anzusprechen und zu erreichen. Dazu müssen Entwicklerfirmen es schaffen, die Spielererfahrung in das Zentrum ihrer Bemühungen zu rücken.
Die Erfahrung der Spieler in Spielen muss dabei so gut sein, dass sie gerne wiederkommen und auf geschaltete Werbung oder Ads positiv reagieren. Dazu sind spezielle Analyse-Techniken notwendig, die wiederum gezielt eingesetzt werden müssen. Es gibt daher verschiedene Herangehensweisen, die Provider gehen können, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.
| Vorgehensweise | Gute Umsetzungsmöglichkeit | Schlechte Umsetzungsmöglichkeit |
|---|---|---|
| Relevanz im Kontext | Marken aus der realen Welt nahtlos in die Spielumgebung integriert | Moderne Werbung in einem Spiel mit mittelalterlichem Thema |
| Native Advertising | Reale Markenprodukte als Spieloptionen für die Spieler | Werbevideos, die die Atmosphäre des Spiels stören |
| Opt-In-Ansatz | Spieler sehen sich freiwillig Werbung für Belohnungen oder Boni an | Zwangsweise Videowerbung ohne Unterbrechungsmöglichkeit, die das Spielgeschehen stört |
| Werbung als Anreiz | Spieler sehen sich Werbung an, um Belohnungen im Spiel zu erhalten | Anzeigen-Pop-ups ohne Anreize oder Vorteile für die Spieler |
| Häufigkeit und Dauer | Kurze Videowerbung nach Abschluss eines Levels | Häufige Unterbrechungen während des Spielens |
| Nahtlose Integration | Realwelt-Anzeigen in der Spielwelt sichtbar | Irrelevante Werbung in entscheidenden Spielmomenten |
| Dynamischer Inhalt | Periodisch aktualisierte Werbung | Statische und veraltete Werbung |
| Transparenz | Klare Kennzeichnung gesponsorter Inhalte | Werbung ohne Anhaltspunkt oder Erklärung |
| Opt-Out-Ansatz | Spieler können personalisierte Werbung und Tracking deaktivieren | Keine Option zum Ausschalten von personalisierter Werbung und Tracking |
| Benutzer-Feedback | Aktives Annehmen und Berücksichtigen von Spieler-Feedback | Kein Feedback-Kanal für Spieler |
Perfekte Beispiele für richtig gemachte In-Game-Werbung
Richtig eingesetzte In-Game-Werbung wirkt nicht aufdringlich, sondern ist so in das Spiel integriert wie die Früchte im Spielautomaten Sizzling Hot Deluxe oder eröffnen dem Spieler aufregende Möglichkeiten und Boni, die für eine Verbesserung des Spielerlebnis in Gaming sorgen. Hier kommen fünf perfekte Beispiele für ideal eingesetzte In-Game-Werbung:
- Beispiel 1: Fortnite & Jordan Im Dezember 2021 verkündete Fornite die Entscheidung, die Kooperation mit der Marke Jordan fortzusetzen. Ein genialer Schachzug: In Game können Spieler nun um ein ikonisches Sneaker-Modell, die beliebten Air Jordan XI Cool Gray, konkurrieren. Nicht nur gekämpft werden kann dabei, auch neue Räume gibt es zu entdecken, die den besten Spielern gewidmet sind. Zu gewinnen gibt es neben einem Zugang zu einem virtuellen Museum und einem Basketballplatz ein immersives Werbevideo für die Marke Jordan.
- Beispiel 2: Pain & AXE Das amerikanische Game PAIN wurde ursprünglich von der Serie Jackass inspiriert. Partner der Hersteller wurde die Deodorant-Marke AXE. Aus der Kooperation entstand ein Spielerwettbewerb, bei dem Spieler den eigens erschaffenen Markenvertreter Smooth Jarvis auf Hindernisse schießen und gleichzeitig das Deo benutzen müssen, um für akrobatische Luftsprünge Punkte zu erzielen. Der Contest fand großen Anklang und blieb als spielerzentrierter Ansatz sicherlich in Erinnerung. Über 200 Spielaufnahmen nahmen am Ende am Wettbewerb teil.
- Beispiel 3: Barack Obamas Wahlkampf Es war eine schlaue Entscheidung, den Wahlkampf von Barack Obama im Jahr 2008 in den virtuellen Raum zu verlagern. In Games wie Guitar Hero III, Madden NFL 09, Burnout Paradise oder Nascar 09 und Need For Speed Carbon kämpfte er sichtbar für seine Präsidentschaft. Im Jahr 2012 griff Obama wieder darauf zurück, indem er sich in NFL Madden 13 zeigte. Eine bessere Werbung um Stimmen hätte ihm gar nicht einfallen können.
- Beispiel 4: Dirt 2 & Rockstar Rockstar Energy Drinks schloss eine Partnerschaft mit Codemasters Racing für das Spiel Dirt 2. Das gelungene Resultat war ein fünfwöchiges Event, bei dem es wöchentlich neue Preise zu gewinnen gab, unter dem eingängigen Namen Rockstar Energy Drink Race Challenge. Der Aufwand wurde belohnt: Spieler nahmen teil, sprachen darüber und beschäftigten sich mit der Marke. Dass es Kopfhörer, Taschen, T-Shirts und mehr zu gewinnen gab, hat sicherlich geholfen. Für eine nachhaltige Markendarstellung gab es einen Aston Martin Vanquish mit Rockstar-Lackierungen zu fahren.
- Beispiel 5: League of Legends & RedBull RedBull, auch der offizielle Ausrüster der Championship Series, ging sogar noch einen Schritt weiter und kreierte innerhalb des populären Spiels League of Legends das sogenannte Projekt Solo Q im Jahr 2021. Spieler konnten dabei unter anderem In-Game-Preise und PC-Setups gewinnen, indem sie gegeneinander antraten. Über 40.000 Personen nahmen daran teil.